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Studie: Native Advertising wird bis 2020 dominierende digitale Werbeform


München/Barcelona, 23. Februar 2016 – Native Advertising soll im Jahr 2020 mehr als die Hälfte der digital ausgespielten Werbung ausmachen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Native Advertising in Europe to 2020“ von Yahoo und Enders Analysis, die im Rahmen des diesjährigen Mobile World Congress erstmals vorgestellt wird. Schaltungen von Native Ads werden demnach in den kommenden fünf Jahren um 156 Prozent zunehmen und 2020 europaweit 52 Prozent der Digitalwerbung ausmachen. Drei Viertel des Wachstums bei Online-Anzeigen in den nächsten fünf Jahren entfallen der Studie zufolge auf Native Advertising.

Die Untersuchung führt das explosionsartige Wachstum des Native Advertising auf Veränderungen im Nutzerverhalten zurück, vor allem auf die verstärkte Nutzung von Smartphones und Tablets, die künftig die Suche und Nutzung von Inhalten dominieren werden. Daher wird der Großteil des Ausgabenwachstums für Native Advertising auf das Ausspielen von Inhalten auf mobile Geräte entfallen. 2020 werden dafür europaweit voraussichtlich 8,8 Milliarden Euro ausgegeben – fast das Sechsfache der 1,5 Milliarden, die Werbetreibende dafür im vorigen Jahr investierten.

Die wichtigsten Prognosen aus „Native Advertising in Europe to 2020“ im Überblick:
  • Die Ausgaben für Native Advertising in Europa werden in den nächsten fünf Jahren um das 2,6-fache von 5,2 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf 13,2 Milliarden Euro im Jahr 2020 wachsen. Damit machen sie 2020 52 Prozent der gesamten Ausgaben für Online-Werbung aus.
  • Die Ausgaben im Mobilbereich belaufen sich 2020 auf 8,8 Milliarden Euro und steigen im Vergleich zu 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2015 deutlich an.
  • Native Advertising in sozialen Netzwerken wächst von 2 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf 6,3 Milliarden Euro im Jahr 2020.
  • In-Stream-Werbung wächst von 2,4 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf 5,1 Milliarden Euro im Jahr 2020.
Länderspezifische Prognosen (Deutschland, UK und Frankreich):
  • Deutschland: Native Advertising soll den Prognosen zufolge von 545 Millionen Euro im Jahr 2015 auf 1,7 Milliarden Euro im Jahr 2020 wachsen.
  • UK: Native Advertising soll den Prognosen zufolge von 1,2 Milliarden Pfund (1,7 Mrd. Euro) im Jahr 2015 auf 2,8 Milliarden Pfund (3,9 Mrd. Euro) im Jahr 2020 wachsen.
  • Frankreich: Native Advertising soll den Prognosen zufolge von 343 Millionen Euro im Jahr 2015 auf 824 Millionen Euro im Jahr 2020 wachsen.
Zugriff auf Inhalte über soziale Netzwerke als wichtiger Wachstumsfaktor
Der zunehmende Zugriff auf Inhalte über soziale Medien stellt einen weiteren wesentlichen Wachstumsfaktor dar. Dieser lässt die Ausgaben für Native Social Network Advertising bis 2020 um mehr als 300 Prozent ansteigen, von derzeit zwei auf 6,3 Milliarden Euro im Jahr 2020. Des Weiteren führt der steigende Videokonsum dazu, dass sich die Investitionen in In-Stream-Werbung von 2,4 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf 5,1 Milliarden Euro im Jahr 2020 mehr als verdoppeln werden.

Anhand einer Analyse des digitalen Werbemarkts in 19 europäischen Ländern bewertet der Bericht verschiedene Formate und Plattformen des Native Advertising wie Mobile, Social, Video, auf PC-Bildschirme zugeschnittene Anzeigen und Widgets. Er unterstreicht die Vorteile des Native Advertising für Medienhäuser, die in der Entwicklung neuartiger Formate ein Alleinstellungsmerkmal für ihr Werbeangebot sehen. Werbern und Agenturen soll Native Advertising mehr Leistung und Effizienz bringen.

Vorteil: Native Advertising für Ad-Blocker kaum zu erkennen

Die Studie zeigt außerdem, dass sich mit Native Advertising die Auswirkungen von Ad-Blockern abmildern lassen, da diese Werbeform für Blocker nur schwer zu erkennen ist. Gleichzeitig weist die Studie darauf hin, dass Native Ads nicht völlig gefeit gegen Ad-Blocker sind. Allerdings biete das noch junge Format Werbetreibenden eine attraktive Möglichkeit, neue Standards aufzustellen. Im Kern stehen dabei die spezifischen Nutzerinteressen: Wer sie berücksichtigt, gibt Mediennutzern weniger Grund, Werbung zu blockieren.

„Mobile Nutzer sorgen für einen rasanten Wandel der Mediennutzung. Das ist eine Riesenchance für Werbetreibende“, sagt Nick Hugh, VP EMEA, Yahoo. „Native Advertising ist ein Format, das auf kleinen Displays hervorragend funktioniert und für ein zum jeweiligen Kontext passendes und ansprechendes Nutzererlebnis sorgen kann. Es ist einerseits eine skalierbare Lösung für Publisher zur Monetarisierung und andererseits eine kreative und effektive Chance für Werber – also eine für alle Beteiligten optimale Lösung.“

„Native Advertising ist eine der in der Branche seltenen, für alle Seiten gewinnversprechenden Chancen“, ergänzt Joseph Evans, Digitalmedienanalyst bei Enders Analysis. „Die noch junge Werbeform verspricht Werbern erhöhte Wirksamkeit, ist für Publisher wertvoll und wird von Nutzern eher akzeptiert als klassische Banner.“

Die Yahoo-Plattform für Native Advertising, Yahoo Gemini, ist ein einheitlicher Marktplatz für Native Advertising auf verschiedenen Geräten. Yahoo Gemini unterstützt Werber dabei, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, an sich zu binden und so messbare Ergebnisse zu erzielen.
 
Untersuchungsmethodik:
„Native Advertising in Europe to 2020” wurde auf Grundlage von Branchendaten und Interviews mit Medien- und Agenturverantwortlichen erstellt. Die Studie untersucht das Native Advertising in europäischen Schlüsselmärkten und in Europa insgesamt. Ergänzend wurden Daten zu Internetzugängen, Geräteverbreitung und Internetnutzung berücksichtigt.

Native Advertising im Internet wird definiert als Werbung, die in ihr jeweiliges Erscheinungsumfeld nahtlos eingebettet ist. Es handelt sich daher um Werbung, die zu den sie umgebenden Inhalten passt, anstatt einfach links oder rechts davon zu stehen oder als Popup aufzutauchen. Die Prognosen beziehen sich vor allem auf die wichtigsten Geräte zur Internetnutzung, also Desktop- und Laptop-PCs, Smartphones und Tablets.

Bildquelle: Kārlis Dambrāns



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